Las AFP y los chilenos: ¿Cómo ha cambiado su modo de hablar?

La reciente marcha de la CUT por el día del trabajador, ha puesto varios temas a considerar para el gobierno, dentro de los cuales se encuentra el sistema de AFP. Las autoridades políticas han postulado que dentro de este mes (Mayo) se enviará un proyecto de ley para la creación de una AFP estatal que, de alguna u otra manera será un “beneficio” para los chilenos por la suma de otro actor a la competencia privada de pensiones.

No es la intención poner en debate si las AFP’s son un buen o mal sistema de recolección y preocupación por las pensiones, ya que cada uno de los lectores podrá tener diversos puntos de vista. La idea de este artículo está enfocado en ¿cómo ha cambiado el lenguaje publicitario a la hora de comunicar distintas AFP’s por los medios?

Es sabido que la publicidad está susceptible a cambios, al mismo ritmo que la sociedad demanda distintas consignas y modos de vida, por lo mismo el lenguaje comunicacional que demuestra la publicidad en las AFP’s en el país ha cambiado totalmente a lo largo de los años, mostrando y reflejando distintas concepciones de realidades que refleja la conducta y vida del chileno.

En el primer ejemplo se muestra la concepción de “familia”: Es lo que principalmente se ve como elemento diferenciador y que ha ido evolucionando durante los años, pretende de una u otra forma concientizar a la mujer chilena (ya que por género pueden ser más ordenadas) ha preocuparse por su vejez para poder ver a sus hijos crecer. Desde ese punto no se vislumbran preocupaciones individuales (como en la actualidad), sino más bien, eran preocupaciones de otros para así apropiarlos a ella.

Elementos como la unidad familiar, los valores, hijos, herencia familiar y un atisbo de “conservadurismo” son los que se reflejan en el spot de la AFP Provida (1987), valor que decidieron potenciar con el fin de generar mayor significación ante una sociedad,  como también un gobierno, que ponía en el centro  a la familia.  Claramente podemos “inferir” que este reflejo era adoptado bajo los “valores y principios” que el régimen militar comunicaba a los chilenos: “La familia por sobre todas las cosas”.

AFP Capital (2013)

En esta otra vereda se puede encontrar el spot de la AFP Capital (2013), donde principalmente se ve  una concepción que va orientada en el bienestar personal, y donde  está centrada en un público adulto joven en el cual el valor de “familia” no se encuentra como elemento central. El cambio del contexto social promulgó un cambio “obligado” en la comunicación de la publicidad de las AFPs. Mediante un mensaje más ameno y más abierto a los cambios se busca captar nuevamente la idea de una AFP cercana y necesaria. Podemos observar el nuevo rol de la mujer chilena, apartada del conservadurismo anteriormente visto, otorgándole un rol de ejecutiva “exitosa” en su relato. AFP Capital sabe que la mujer sigue siendo por imagen el género más ordenado y que a su vez sus conductas cambiaron.

Estos dos ejemplos nos muestran como la escala de valores y preocupaciones ha ido cambiando con el correr de los años y que sin duda alguna seguirá evolucionando. De esta forma nos preguntamos: ¿Con qué nos sorprenderá está nueva AFP Estatal? ¿Cuál sería su mensaje diferenciador para captar la atención de los chilenos con futuras o actuales pensiones?

Por Diego Sandoval Orellana

 

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