¿La prohibición genera rechazo?: La marihuana y la publicidad.

Esta semana ha entrado en vigencia la ley que despenaliza la compra y venta de marihuana en Uruguay, la que finalmente se podrá adquirir en farmacias a partir de noviembre en dicho país. El decreto plantea que las farmacias podrán vender hasta  10 gramos de marihuana por persona a la semana, mientras que en el autocultivo se permitirán seis plantas por casa.

El avance en temas de drogas en el vecino país hace plantearnos el cómo se ha llevado a cabo este tema en Chile, especialmente publicitaria.

Según datos de la SENDA (Servicio Nacional para la Prevención y Rehabilitación del Consumo de Drogas y Alcohol) en el año 2008, un 16% de los adolescentes declaró haber consumido marihuana y tan solo 4 de cada 10 de estos jóvenes creen que su uso frecuente es riesgoso para su salud.

A raíz de esto es que se lanza la campaña “Vuelve a ser inteligente. No consumas marihuana.”, campaña realizada por la agencia Leche 2, con el fin de generar un llamado de conciencia hacía los jóvenes para que tomen en cuenta los riesgos y repercusiones que conlleva su consumo. La campaña esta compuesta por 3 spots de televisión, los que hoy el Museo de la Publicidad te presenta.

Esta campaña muestra los “posibles“ efectos que genera el consumo, a partir de eso genera situaciones con un tono de “comedia“, mediante el cual comunica a un público objetivo que ellos mismos definen como de padres, con el fin de generar un debate familiar y conversar sobre las repercusiones de esta droga.

Mediante conceptos como la inteligencia, o lo que ellos proponen como la estupidez o incapacidad de realizar situaciones normales, comunican los efectos negativos que la marihuana genera, enfatizando en mostrar y ridiculizar a los consumidores, proponiéndolos y encasillado bajo el concepto de “tontos“. Con estos conceptos, la comunicación que genera la campaña se centra en crear prejuicios sobre los consumidores, prejuzgando de quienes la consumen.

La pregunta que surge tras analizar los conceptos, y al contrastarlos con los objetivos de generar conciencia, es: ¿Es mediante la ridiculización  la mejor forma de comunicar sobre el consumo de la marihuana ?

La respuesta tras observar estas piezas es un rotundo no, más aún cuando la campaña está enfocada para generar debate entre los niños entre 8vo básico y 4to medio, provocando finalmente una estigmatización, incluso una cierta “burla“ que puede ser incluso llevada a que se provoque una ridiculización dentro de su mismo entorno, ya sea por medio de sus compañeros de curso y amigos. Entonces, ¿qué es lo que pretendía la campaña? Pareciera ser que su objetivo principal, el de generar conciencia, se ve entorpecido por los conceptos centrales que manejan, por la forma en que se comunican, provocando que el mensaje genere un rechazo, mediante la prohibición de su consumo y ridiculización de sus acciones que generan estos.

Vuelve a ser inteligente. No fumes marihuana – CONACE (2008)

Esta cada vez más claro que comunicar por medio de la prohibición y la generación de conceptos negativos, como la burla, provocan que los mensajes se vean entorpecidos, generando finalmente el efecto contrario a lo que este tipo de campañas se propone. La prohibición, burla, prejuicios, ridiculización, entre otros, no permiten que el mensaje sea internalizado ni se genere empatía, somos seres humanos que vivimos con cierta “libertad“ (intentamos cada vez más serlo), y que las restricciones no generan más que escapemos ante lo que se nos comunica.

Se deberían entregar mensajes que entregan herramientas e información concreta sobre el tema, mediante el cual las personas esten conscientes de él y sean ellos mismos los que decidan sus acciones, si no es así, se seguirán generando mensajes que lo único que aportarán serán en ocupar espacio en la televisión.

Por Diego Sandoval

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